Im Wesentlichen ist eine Empathy Map ein Prozess, bei dem Sie die Wünsche, Ansichten und Gefühle eines anderen tatsächlich erarbeiten, darüber sprechen oder den Standpunkt eines anderen diskutieren und dokumentieren. Es hält die Perspektiven, das Glaubenssystem und Grundwerte, die Emotionen sowie die Weltanschauung dieser anderen Persönlichkeit fest.  In diesem Blogpost möchten wir Ihnen zeigen, was eine Empathy Map ist, warum Sie diese besonders für passive Kandidaten* brauchen und wie sie diese im Performance Recruiting erfolgreich einsetzen.

Wertschätzende Recruiter* wollen die Bedürfnisse ihrer Kandidaten* kennen – je genauer, desto besser. Weil sie wollen nicht einfach nur Stellen besetzen, sondern ihr Ziel ist, die “richtigen” neuen Mitarbeiter* zu finden und zu gewinnen. Damit das möglich wird, ist es empfehlenswert, sich zuerst einmal in die Lage dieser “richtigen” Kandidaten*  und zukünftigen neuen Mitarbeiter* zu versetzen.

Bei Bewerbern* ist das heute schon nicht leicht  – und durch die extreme Veränderungen der letzten 3 Jahre und unterschiedlichen menschlichen Reaktionen und Verhaltensweisen darauf, wir es aktuell immer schwerer, Menschen zu verstehen. Besonders schwer ist es dann im Recruiting, wenn diese potentiellen Kandidaten* passiv sind , also zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme weder wechselbereit noch interessiert an einer neuen Aufgabe. Eine Methode bzw. Tool, das hilft, diesem Ziel näher zu kommen, und die Zielgruppe (besser) zu verstehen, ist deshalb sehr hilfreich und für die meisten sehr willkommen.

Ist eine Empathy Map im Recruiting der beste Weg zum Kandidaten*-Verständnis?

Wie wir gerade festgehalten haben: Mit einer funktionierenden Empathy Map ist ein Recruiter*  in der Lage, zielgruppengerechte Maßnahmen durchzuführen. Das heißt, es ist ein Tool, dass Recruiter* in der Lage versetzt, die offene Stelle mit tatsächlich vorhandenen Bedürfnissen der potentiellen Kandidaten* bezogen auf die Besetzung zu matchen und passende Maßnahmen zu entwickeln und wirkungsvoll zu platzieren.

Natürlich gibt viele verschiedene Methoden, um Kandidaten* besser zu verstehen und in den Fokus des Unternehmens einzubeziehen. Besonders erfahrene Recruiter* können hier sehr wirkungsvoll gerade durch ihre Intuition sein. Jedoch wenn die Situation sich schnell ändert, sind die Intuition und das Bauchgefühl keine guten Ratgeber mehr und führen schnell in die Irre bzw. sorgen für Missverständnisse. Eine systematische Methode und Hilfestellung, die dennoch die Erfahrung und die Werte beider Seiten einbezieht, aber mehr System in die Vorgehensweise bringt ist die Empathy Map.

Woher stammt die Empathy Map?

Bisher hat man im Vertrieb mit Customer Personas gearbeitet. Analog wurde das Konzept in die Personalgewinnung übernommen und Candidate Personas erstellt. Diese Candidate Personas (hier mehr in einem Blogartikel: Was heißt Candidate Persona auf schlau – 7 Umsetzungstipps aus der Praxis)  ) hat sich in den letzten Jahren zu einer wichtigen Methode entwickelt, um ein Job Angebot klar auf die Bedürfnisse der Kandidaten-Zielgruppe auszurichten.

Jedoch sind beide (Candidate Persona bzw. Customer Persona) sehr aufwendige Verfahren. Deshalb hat man im Vertrieb eine einfachere Möglichkeit entwickelt: Das Empathy Mapping mit dem Ergebnis einer Empathy Map. Die allgemeine Definition einer Empathy Map  kommt aus dem Vertrieb, wo sie bisher hauptsächlich eingesetzt wird. Sie ist ein einfaches, aber effektives Instrument für Unternehmen, um Einschätzungen über die Wahrnehmungen und Gefühle ihrer Zielgruppe zu erstellen.

Warum Empathy Map anstatt Candidate Persona?

Das Problem der Persona-Erstellung in der gesamten Personalgewinnung ist: Damit die Methode der Erstellung der Candidate Persona wirklich gut funktioniert, bedarf es einer umfangreichen quantitativen und qualitativen Analyse und systematischer Vorarbeit. Schließlich ist das Ziel der Candidate Persona, dass die Kandidaten*-Persönlichkeit auf Fakten und Daten basieren sollte und nicht auf subjektiven Vorstellungen.

Ein solches Verfahren ist daher relativ kosten- und zeitintensiv. Und deshalb machen es so wenige (richtig). Häufig wird es letztlich zwar in einem Meeting erstellt, aber ist voller Vorurteile, Wunsch-Vorstellungen und -erwartungen. Diese Bauchgefühl-Candidate Persona funktioniert dann weder Recruiting noch im Sourcing  – nicht selten konterkarieren diese falschen Annahmen und Ziele sogar den ganzen Prozess, der sonst gut geplant ist.

Was ist eine Empathy Map?

Die Empathy Maps sind anders: Sie bringt trotz Berücksichtigung der Werte, Kultur und Vorstellungen der suchenden Recruiter* und Führungskräfte* System in die Vorbereitung der Zielgruppe. Daten spielen dabei zwar eine untergeordnete Rolle. Aber es geht gerade um das Verständnis und das Einfühlen bzw. die Empathie für die “richtige” Zielgruppe.

Das Ziel der Empathy Map ist in die Haut eines prototypischen Kandidaten* zu schlüpfen und seine bzw. ihre Gefühle, Gedanken und Handlungen zu identifizieren. Kurz: Der Fokus liegt auf Empathie, nicht auf Daten.

Hier spielen im Gegensatz zur nüchternen Datenbasis die Erfahrung, Einschätzung und vor allem auch Werte eine große Rolle. Alle drei sollten zwar auch in die Candidate Persona einfließen, aber erst bei der “Beurteilung” der Daten. So werden diese Informationen leider oft nicht beachtet oder im Gegenteil überinterpretiert.

Deshalb sollte die Methode des Empathy Mapping im Team angewendet werden, um durch unterschiedliche Perspektiven ein schärferes Bild des Kunden zu erhalten. Normalerweise wird in einem Meeting eine Empathy Map erstellt.

Gibt es die richtige Form einer Empathy Map?

Mittlerweile gibt es mehrere Varianten der Empathy Map aus dem vertrieblichen Bereich. Der Grund ist, dass es auch im Vertrieb unterschiedliche Sichtweisen auf die Kunden gibt. Eine für den Personalmarkt bzw. das Recruiting angepasste Empathy Map findet man nur im englisch-sprachigen Raum.

(Wir bei Intercessio setzen die Empathy Map im Bereich in unseren Active Sourcing Ausbildungen (hier mehr) und besonders in unseren Tandem Sourcing Mandaten (hier mehr) seit 2 Jahren sehr erfolgreich dort ein, wo das klassische Candidate Persona System wegen des Umfangs der Erstellung versagen. Wir können auf diese Weise genauer das Verhalten und die Wünsche von Kandidaten* erkennen bzw. “vorhersagen”.)
Empathy Map by Intercessio - zum Download auf Bild klicken.

Wie ist eine Empathy Map aufgebaut?

Die Perspektive der Bewerber* kann in folgenden Aspekten untersucht werden: Sehen, Hören, Handeln, Denken/Werte und Fühlen/Ziele. Dazu gehören die beiden Kategorien der Sorgen und Probleme (negative Einflüsse) sowie Freude und Glück (positive Einflüsse).

Um die Empathy Map richtig zu vervollständigen, sollten Sie einen Kontext definieren, in dem Sie die Wahrnehmung des “prototypischen” Kandidaten* abbilden möchten. Zum Beispiel sollten Sie folgende Fragen zu den Rahmenbedingungen stellen:

  • Sollte die Situation eines potenziellen Kandidaten* allgemeiner betrachtet werden?
  • Oder soll sich die Empathy Map auf das Erlebnis auf Ihrer Website?

oder auf eine bestimmte Entscheidungssituation innerhalb der Candidate Journey beziehen?

Welche Fragen sollten Sie in den einzelnen Bereichen stellen [Auszug]?

Jeder Aspekt ist in der Empathy Map eine Kategorie mit speziellen Fragen, die Sie immer gleich beantworten sollten. Das heißt die Gruppe beantwortet die Fragen zuerst alleine und erstellt daraus die Antworten in einer abschließenden Empathy Map. Die nachfolgenden Fragen sind ein Auszug aus dem Fragenkatalog. Im nachfolgenden Text schreibe ich der besseren Lesbarkeit zuliebe von einer (geschlechtsneutralen) Person und nicht von einem “potentiellen” Kandidaten* – der aber damit gemeint ist:

Sehen: Was sieht die Person an einem typischen Tag? Was sieht sie in der konkreten Situation (Job bzw. berufsbezogen)? Was sieht sie, wenn sie sich den Markt möglicher Wettbewerbsunternehmen ansieht? Wo sucht diese Person Informationen online, was sind ihre Fixpunkte online?

Hören: Welche akustischen Eindrücke hört die Person in der Arbeitssituation (Geräusche, Stimmen, Hintergrundgeräusche etc.)? Was hört die Person normalerweise in ihrer aktuellen Umgebung? Welchen Informationen ist sie ausgesetzt und wie nimmt diese Person Informationen auf?

Fühlen: Was fühlt die Person an einem typischen Tag oder in der konkreten Situation? Wie drückt diese Person ihre Gefühle aus?

Werte: Welches Schwerpunkte in den Werten hat die Person – kann man ein Generations-Wertesystem erkennen? Gibt es in Job-Werte-System? Oder klare einzelne Werte einer Zielgruppe?

Handeln: Was macht die Person an einem typischen Tag? Was tut sie in der definierten Situation? Was sind typische Dinge, die sie sagt?

Denken: Was denkt die Person an einem typischen Tag oder in der konkreten Situation? Denkt sie viel nach, ist sie eher intellektuell?

Ziele: Welche persönlichen Ziel verfolgt diese Person? Ist sie teambezogen oder Einzelngänger? Welche Karriere- oder Entwicklungsziele hat die Person?

Zwei weitere Aspekte können in die klassischen Empathy Map aufgenommen werden: Sorgen/Schmerzen und Freude/Gewinne.

Sorgen: Welche Schmerzen, Sorgen und Probleme hat die Person? Was wird diese Person um jeden Preis vermeiden, wo ist sie vermutlich kompromissbereit?

Freude: Was sind die Wünsche, Träume und Bedürfnisse der Person? Machen ihr eher emotionale Dinge Freude oder sachliche Werte?

Stärken und Schwächen der Empathie Map: Keine Methode für alle Fälle

Die Empathy Map ist ein effektives Instrument, um einen emotionalen Eindruck von der Zielgruppe zu bekommen. Doch die Methode hat Schwächen, die Sie bei der Anwendung beachten sollten.

Die Empathy Map ist ideal, um in einer bestimmten Situation ein Gefühl für die Zielgruppe zu bekommen, beispielsweise wenn Sie nur einen Teil Ihrer Kandidaten* genauer betrachten oder eine User Story für Ihre Karrieresite entwickeln möchten. Gerade im Recruiting ist eine wochen- oder monatelange Marktforschung für eine einzelne offene Stelle nicht praktikabel.

Candidate Personas machen im Recruiting eher für Job Roles als für einzelne Vakanzen Sinn, da in der Regel wenig Zeit und noch weniger Budget vorhanden sind. Hier ist die Empathy Map eine geeignete Alternative. 

Die Candidate Persona bzw. die Empathy Map im Performance Recruiting

Wir leben in einer VUCA Welt, die sich super schnell verändert – aber nicht in jedem Fall und auf allen Ebenen verändert. Unsere potentiellen Kandidaten* passen sich viel schneller an, als wir in unseren Recruiting Prozessen. Viele denken, dass das Schalten von Paid Ads in Social Media genannt Performance Recruiting analog der Schaltung von Stellenanzeigen in Jobbörsen funktioniert.

Das ist gerade aufgrund der VUCA Situation ein doppelter Fehler:

  1. Menschen verhalten sich online anders als offline – dieser Unterschied zeigt sich aber nicht so stark, wenn sie als Bewerber* aktiv auf Stellenbörsen sind. Jedoch zeigt es sich intensiv, wenn sie Social Media nutzen. Dort verändern sie auch ständig ihr Verhalten. Passive Kandidaten* verhalten sich anders als aktive Kandidaten*
  2. Sie sind nicht immer so leicht zu identifizieren, da sie eben (noch) nicht auf Jobsuche sind: Sie haben ihren Namen oder Job nicht auf ihren Social Media Profilen oder die Angaben sind veraltet. Sie wechseln die Social Media Portale und haben im Durchschnitt 8 -10 Social Media Profile, die sie unterschiedlich nutzen und pflegen.

Praxistipps für die Empathy Map im Performance Recruiting

Viele Mediaagenturen, die aus dem Vertrieb kommen, schlagen Unternehmen nun Performance Recruiting Funnels auf Basis von Candidate Personas vor. Leider ist es so, dass meist die Funnels für Job Roles erstellt werden, die sich während der ganzen Erstellung verändern (VUCO-Welt). Hier bietet in einer schnell drehenden Welt die Empathy Map eine große Chance, die Landing Pages und Paid Ads so abzustimmen, dass sie flexibler und gezielter adressiert werden kann als eine pauschale Candidate Persona.
Zusammenfassung: Erfolgreiches Performance Recruiting mit Paid Ads geht nur mit Empathy Mapping.

Fazit und Zusammenfassung:

Heute sollte jeder, der erfolgreiches Performance Recruiting mit Zielgruppen, die sich schnell verändern (und das sind aktuell fast alle) durchführen will und nicht viel Geld mit sinnlosen Kampagnen nutzen will, unbedingt das Konzept des Empathy Mappings anwenden und hier sogar im Zweifelsfall Rücksicht darauf nehmen, dass Menschen in unterschiedlichen Social Media Portalen sich unterschiedlich verhalten und auch unterschiedliche Werte nutzen.

Wie das geht und wie sie die Empathy Map einsetzen, zeigen wir anhand von verschiedenen Use Cases unserem neuen Paid Ads Bootcamp für Performance Recruiting am 26.-28. Oktober 2022. Es findet live online statt – gibt aber auch ein Recording.

Happy Recruiting!

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