Was heißt Candidate Persona auf schlau? Hier sind 7 Umsetzungstipps aus der Praxis

Barbara Braehmer
30. Januar 2018
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Selbst wenn Sie den Begriff Candidate Persona noch nie gehört haben, ist es wahrscheinlich, dass Sie im Recruiting, der Talent Acquisition oder dem Sourcing eine „Candidate Persona“ zumindest teilweise bereits erstellen. Wir haben alle den mehr oder weniger „perfekten“ Kandidaten im Kopf, wenn wir auf die Suche gehen. Ohne dieses Modell eines „perfekten Kandidaten“ wird es schwierig, eine zielorientierte Anzeige zu gestalten, Lebensläufe gut zu bewerten, im Interview die richtigen Fragen zu stellen oder im Active Sourcing zu prüfen, ob das XING-Profil passt. In diesem Blogartikel erklären wir, was eine Candidate Persona wirklich ist und geben 7 praktische Umsetzungs-Tipps.

Warum sollten wir über Candidate Personas sprechen?

Heutige Stellenbeschreibungen halten mehrheitlich nur Ist-Zustände und linear aus der Vergangenheit abgeleitete Erwartungen fest wie Ausbildung, Berufserfahrung oder Skills. Performance der möglichen zukünftigen Stelleninhaber, aber auch das Talent, Eignung und Potential werden oft nicht präzisiert. Doch der Digitale Change entwickelt sich nicht linear und bringt sogar disruptive Veränderungen mit sich. Lineare Ableitungen aus der Vergangenheit führen immer öfter zu Fehlschlüssen. Es kommt heute besonders darauf an, Online- und Offline Informationen auch in der Personalbeschaffung zu kombinieren.

Was möchte ich mit dem Modell einer Candidate Persona erreichen?

Das Ziel der Candidate Persona ist, Ihnen zu helfen, Ihre (zukünftigen) potentiellen Kandidaten besser zu verstehen. Durch das Verstehen können Sie die richtigen Kandidaten leichter lokalisieren und online oder auch offline erkennen, ansprechen und gewinnen. Candidate Personas erleichtern also die Talent Acquisition. Sie können dadurch, dass Sie die persönlichen Bedürfnisse Ihrer passenden Talente verstehen, zielorientiert und personalisiert Content erstellen oder / und persönlicher und damit erfolgreicher Kontakt aufnehmen und individueller kommunizieren. Kurz: Das Erstellen von Candidate Personas hilft, Ihren Einstellungsprozess zu steuern und die qualifiziertesten Talente zu finden, die am besten zu Ihrem Unternehmen passen und diese zu gewinnen.

Warum gibt es so viele Missverständnisse zu Candidate Personas?

Zu Candidate Persona wurde viel geschrieben, es gibt Missinterpretationen und Verwechslungen. Zuerst einmal erklären viele eine Persona-Erstellung sei eine eingedampfte Zielgruppen Definition. Besonders aus der Welt der Media Agenturen und des Personalmarketings werden häufig Annahmen zu Kandidaten einfach aus den Verkaufs- und Werbemodellen  der Produktwerbung übernommen. Doch Jobs werden nicht „gekauft“ – die Anforderungen an Mitarbeiter sind viel komplexer als an Käufer durchschnittlicher Produkte. Mit Mittelwerten aus Zielgruppendefinitionen kommt man hier nicht weiter, wenn man die besten Talente sucht. Diese zeichnen sich ja gerade nicht durch den „Durchschnitt“ aus.

Trick 17 mit Selbstüberlistung: Der ideale Kandidat

Wer zum Thema Candidate Persona googelt findet meistens Vorschläge der Erstellung von Candidate Personas im Zusammenhang mit Employer Branding Modellen oder Talent Acquisition Kampagnen.  Da werden dann nicht selten komplexe, idealtypische „unterschiedliche“ User der Website als „Candidate Personas“ erstellt, zum Beispiel ein Facharbeiter, ein Techniker, ein Kaufmann und ein Akademiker, um die Usability der Website oder Anzeige zu erklären.

Und das klingt dann nur scheinbar einleuchtend, kann man so doch den Fachbereichen wunderbar erklären, dass man den für sie „idealen“ Mitarbeiter sucht. Aber wer so denkt, tut das wider besseren Wissens: Denn den idealen Menschen und damit auch Kandidaten gibt es doch gar nicht! Warum in aller Welt sollen man auf ein idealisiertes Modell irgendwelche, sogar teuren Maßnahmen abgestellt werden oder eine ganze Personalsuche?

Was ist also eine Candidate Persona – auf schlau?

Der Begriff Candidate Persona wurde aus dem Marketing übernommen (hier ein guter Blogpost bei Hubspot: Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas?). Dort richtet man alle Maßnahmen nach der User oder Buyer (Käufer) Persona für ein bestimmtes Produkt aus, dem repäsentativen Kundentypen. Aber auch im User und Buyer Persona Bereich wird die Chance, dem Käufer ein Gesicht zu geben oft nicht genützt – es handelt sich eben gerade bei Personas

NICHT um einen ALLGEMEINEN,  IDEALTYPISCHEN oder PERFEKTEN KUNDEN (User Persona) oder KANDIDATEN (Candidate Persona).

Eine solche idealisierende Annahme führt das zur Umsetzungsshilfe erstellte Praxis-Modell „Candidate Persona“ ad adsurdum: Jeder weiß, dass es den perfekten, idealen, allgemeinen Mitarbeiter nicht gibt, also kann es auch den idealen oder perfekten Kandidaten oder Bewerber nicht geben.

Aber natürlich weiß auch jeder Praktiker, dass es bestimmte „Kandidaten Typologien“ für eine spezielle Stelle gibt. Folglich, gibt es Eigenschaften, die sehr wahrscheinlich die besten Kandidaten für eine bestimmte Stellenanforderung gemeinsam haben werden. Deshalb hier eine Praxis-Definition einer Candidate Persona:

Candidate Personas sind fiktive, generalisierte Repräsentanten Ihrer wahrscheinlich besten Kandidaten bezogen auf eine spezifische Stellenanforderung. Sie haben zur besseren Vorstellung eine Persönlichkeit, ein Gesicht und ermöglichen so entsprechende Optimierungen von Prozessen. 

Wie erstelle ich eine Candidate Persona – einfach?

Talente kann man nur erkennen, wenn man sie vorher genau beschrieben hat und weiß, nach was man sucht  – online  und offline. Damit beginnt also auch die Erstellung von Candidate Personas. Job-Beschreibungen für Eigenschaften in der Realen Welt fallen noch leichter – aber dann beginnt das Kunststück: Wie zeigen sich diese Eigenschaften online?

Funktionierenden Candidate Personas liegen deshalb „Personalmarkt-Analysen“ bzw. sogenannte ethnographische Analysen und detaillierte Informationen über aktuelle Stelleninhaber zugrunde. Wenn Sie diese professionell durchführen wollen, dann sollten Sie Umfragen oder Interviews mit

– aktuellen Stelleninhabern,
– ehemalige Stelleninhaber,
– passenden aktuellen Bewerbern
– passenden Experten-

durchführen. Es hilft aber auch (zusätzlich oder eventuell als passende Quelle) eine sehr systematische Analyse von Online-Profilen – besonders dann, wenn bereits eine ausführliche und fundierte Stellenbeschreibung existiert, bei der man sich über die Erwartungen, Anforderungen an Fachkönnen, Persönlichkeit und Eigenschaften Gedanken gemacht hat.

Was heißt Candidate Persona auf schlau? Hier sind 7 Umsetzungstipps aus der Praxis

 

Es gibt selten nur eine einzige passende Candidate Persona

Abhängig von Ihrer Unternehmensstruktur und der jeweiligen Vakanz kann es mehrere Candidate Personas geben. In der Regel sind es vier Personas:


http://alt.intercessio.de/wp-content/uploads/2018/01/Candidate-Persona-Modell-Umsetzung-Intercessio.png" alt="Candidate Persona Modell Umsetzung - Intercessio

Nachfolgend haben wir Ihnen diese vier zentralen Candidate Personas beschrieben.

Die zentralen 4 Candidate Personas - by Intercessio

 

7 Umsetzungstipps zur Erstellung von Candidate Personas

Tipp 1: Eine Candidate Persona ist kein Ersatz für eine gute Job Description

In der täglichen Routine des Recruitings ist oft die Anzeigenschaltung so sehr zur Übungssache geworden, dass viele nur noch zur Stelle Notizen machen und direkt in die Anzeigenformulierung übergehen. Auch wenn eine analoge Position mehrfach im Jahr besetzt werden muss, wird vielfach auf eine neue Stellenbeschreibung verzichtet. Es ist besser gleich am Anfang bei der Aufnahme der Anforderungen auch die für die Erstellung einer Candidate Persona wichtigen Fragen festzuhalten. Denn nur so kann man die richtige Analyse und darauf basierend die passenden Candidate Persona(s) erstellen.

Tipp 2: Viel hilft nicht viel bei Candidate Personas

„Was sind die richtigen Fragen, um eine Candidate Persona zu erstellen?“ Ein Fragenkatalog zu erstellen ist gar nicht so aufwendig. Vorausgesetzt, Sie haben bereits eine fundierte Stellenbeschreibung erstellt. Denn diese ist die Basis Ihrer gesamten Personalbeschaffung – Sie können nur finden, wenn Sie wissen, was Sie suchen. Die richtigen Fragen sind die wichtigsten und die kritischen Fragen. Manche Profis beginnen deshalb mit der Negativ Candidate Persona: Zum Beispiel, wenn Sie IT-Experten suchen und ein Freelancer auf keinen Fall in Frage kommt, dann hätten Sie somit schon eine Eigenschaft für die Negativ Persona.

Tipp 3: Das Ziel muss ein Gesamtbild sein – online und offline

Zukünftige Talente mit Blickrichtung Digital Change nur mit offline Maßstäben zu identifizieren zu versuchen, schlägt zunehmend fehl. Denn Menschen verhalten sich online anders als offline. Deshalb ist das digitale Bild eines Menschen, der ‘Digitale Zwilling’ genannt, kein direktes Spiegelbild der Realität und muss anders interpretiert werden Dafür stehen uns online andere Erkennungstools und -methoden zur Verfügung. Diese geben uns auch die Möglichkeit, Informationen über Talente zu kombinieren und zu einem Gesamtbild zusammenzusetzen. So können wir sie erkennen.

Tipp 4: Das Candidate Persona Konzept ist kein one-fits-all-System

Ziel der Erstellung einer Candidate Persona ist es nicht, nur ein tolles Konzept zu erstellen, das einen typischen Kandidaten genauer beschreibt. Das Modell ist dazu da, die potentiellen Kandidaten besser zu verstehen, gezielter zu gewinnen, anzusprechen und Ihnen im Zweifel auch ein passendes Angebot unterbreiten zu können. Deshalb haben sich in der Praxis – im Gegenteil zu den User und Buyer Personas – ausgeklügelte und umfangreiche Candidate Persona Fragebögen nur dort bewährt, wo es eine größere Anzahl gleicher Vakanzen in einem sehr heterogenen Kandidatenumfeld mit hohem Wettbewerb um die besten Kandidaten gibt. Wenn Sie zum Beispiel pro Jahr 15 ähnliche Consultants oder Test Ingenieure suchen.

Tipp 5: Wieviele Fragen soll man stellen?

Vorausgesetzt Sie haben eine gute Stellenbeschreibung erstellt, sollten Sie sich in der Erstellung einer Candidate Persona im Recruiting darauf konzentrieren, wie, wann, wo Sie Ihre möglichen Kandidaten erreichen können. In der Hands-On-Version reichen also im Schnitt ca. 10-15 der wichtigsten Fragen. Im Active Sourcing ist sehr häufig das gezielte Finden ohne eine Bild von der Primary Candidate Persona nicht möglich  – aber hier ist man darauf limitiert, was man online über diese Persona finden kann. So reichen meist 5-7 Suchwortgruppen. Dabei sollte man sich auf die wichtigsten Skills konzentieren und auf die, die man finden kann.

Tipp 6: Kandidaten und damit auch Candidate Personas kaufen keinen Job!

Viele haben als Grundmodell einer Candidate Persona die User Persona oder Buyer Persona im Kopf. Trennen Sie sich vom Gedanken, dass irgendein echtes Talent sich weder durchschnittlich verhält noch mal schnell auf einen „Hier Bewerben Button“ klickt. Trauen Sie Vorschlägen nicht, die Media Agenturen Ihnen gemacht haben, die ein solches generalisierendes Kandidaten Bild zugrunde gelegt haben, was angeblich für „alle Kandidaten online gilt“. Nützen Sie ihren gesunden Menschenverstand und Ihre Menschenkenntnis und ergänzen oder ändern Sie solche Modelle für die spezielle Suche. Deshalb empfehlen wir dringend ganz pragmatisch bisherige Modell zu überprüfen und z.B. auf das Kaufverhalten abgestimmte Fragen zu löschen. Sie lenken vom Ziel ab: Die potentiellen Kandidaten zu verstehen.

Tipp 7: Es geht auch hands-on – ohne umständliche Persona Definition! 

Sie müssen sich nicht hinsetzen und festlegen: So nun erstelle ich eine ganzheitliche Candidate Persona und muss dann mindestens umfassende 10-15 Fragen stellen und mit mindestens mit 10 Personen Interviews führen. Das ist zwar eine gute Basis, aber keine Pflicht und damit nicht Sinn und Zweck der Candidate Persona in der Praxis. Wenn Sie merken: Irgendwie verhalten sich die Kandidaten anders als erwartet, wenn Sie Ihre Stellen nicht in der Zeit besetzen, die Sie möchten oder zu wenig Kandidaten haben, dann kann es tatsächlich auch daran liegen, dass Sie etwas übersehen haben. Und hier hilft die Erstellung einer Candidate Persona, bezogen auf das Problem.

Zusammenfassung

Wir leben in einer immer komplexeren Recruiting und Talent Acquisition Welt: Immer mehr Tools, Möglichkeiten, Informationsvielfalt online und offline. Alles spricht von Personal Branding, was heißt, dass die Menschen sich online auch bewußt abheben wollen und anders als andere verhalten. Es reicht oft nicht mehr die Personalbeschaffungsmaßnahmen für Zielgruppen zu personalisieren, das Zauberwort ist die „Individualisierung“. Um hier den Überblick nicht zu verlieren, effizient zu suchen und zu finden, ist das Modell der Candidate Persona eine wichtige und große Hilfe, den Fachkräftemangel zu besiegen. Allerdings erfordert es, dass man es dann systematisch anwenden sollte – sonst ist es Zeitverschwendung und ohne Aussagekraft.

HAPPY RECRUITING & SOURCING!

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2018-04-20T12:40:44+00:00

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