Die Konzeption der neuen LinkedIn Employer Branding Studie 2015 “ROI einer Arbeitgebermarke” unterscheidet sich von bisherigen Studien. Denn LinkedIn hat nicht nur allgemeine Fragen zur Arbeitgebermarke gestellt, um daraus gutes oder schlechtes Employer Branding abzuleiten. Sondern LinkedIn hat die Fragen direkt mit monetären Auswirkungen verbunden und bei der Auswertung eine Formel zur Berechnung entwickelt. Auch wenn solche Zahlen-Ableitungen sehr generalisierenden Charakter haben, sie öffnen die Augen, welche Konsequenz die gute Pflege einer Arbeitsgebermarke hat – oder was es kosten kann, wenn man diese vernachlässigt.

Der Fokus der Studie

Chris Brown, Direktor LinkedIn Talent Solutions Großbritannien sagt: ‘Mit unserer Studie wollen wir sie dabei unterstützen den Fokus auf die Aspekte zu legen, die den Arbeitnehmern am wichtigsten sind.’ (Quelle: Pressemitteilung LinkedIn 17. November 2015). Im Fokus standen erstmals zusätzlich auch Fragen zur Reaktion und Verhalten aufgrund von guter oder schlechter Arbeitgebermarke wie Fluktuation und Entscheidungen zu und über einen Wechsel. Hierzu wurden im August 2015 durch das ICM Unlimited 1.005 Interviews mit deutschen Vollzeitarbeitskräften durchgeführt. Es handelt sich somit um eine statistisch repräsentative Umfrage.

Ausrichtung nicht nur auf Arbeitgebermarke, sondern Talentmarke

Die LinkedIn Studie untersucht die Aspekte, was Arbeitnehmer an einer Arbeitgebermarke finden, oder aber was sie, wenn es keine gute Marke ist, abschreckt. Sie leiten darauf ab, ob es sich um eine starke (was Arbeitnehmer attraktiv finden) oder schwache Marke (was Arbeitgeber abschreckt) handelt. Die Antworten der befragten Führungskräfte lassen aufhorchen: Eine gute Arbeitgebermarke bietet zum Beispiel ein höhere Level an Job-Sicherheit (48 %), während bei einer schlechten Arbeitgebermarke sogar zu einem noch höherem Maß (52 %) die Arbeitsplatzsicherheit in Frage gestellt wird.

Da es sich hier nicht um Messungen der ‘Arbeitssicherheit’ handelt, sondern die Sammlung von subjektiven Aussagen von besonderen ‘Talenten’ (den Führungskräften), geht es um die ‘wahrgenommene’ Talentmarke.

Employer Branding Arbeitgebermarke - Was Arbeitnehmer attraktiv finden

Was ist der Unterschied zwischen einer Arbeitgebermarke und Talentmarke?

Eine Arbeitgebermarke sollte nicht nur die eigenen Mitarbeiter repräsentieren, sondern auch die Reaktionen von Dritten berücksichtigen. Aus einer klassischen ‘Arbeitgebermarke’ wird so eine Talentmarke, wenn man die Meinung und das Bild der ‘außenstehenden’ Talente berücksichtigt. Die Studienteilnehmer wurden intensiv zur ihrer Meinung, ihrer Einstellung oder ihren Einschätzungen zu und bei einem (eventuellen) Firmenwechsel befragt, also nicht (nur) zu ihrem eigenen Arbeitgeber.

Der Wirkungsgrad einer Talentmarke

LinkedIn verdeutlicht die Wirkung einer Talentmarke durch monetäre Konsequenzen. Ein Wechsel zu einem Unternehmen mit einer schlechten Marke ist nur mit einer 10 % Gehaltsteigerung vorstellbar, während ein neuer Arbeitgeber mit einer guten Marke Talente sogar ohne Gehaltserhöhung gewinnen kann:

52 % würden unter keinen Umständen zu einem Arbeitgeber mit einer schwachen Talentmarke wechseln.

21 %  könnten mit einem Gehaltsaufschlag von mindestens 10 Prozent von einem Wechsel in das betreffende Unternehmen überzeugt werden.

32 % würden auf eine Gehaltserhöhung verzichten, wenn es sich beim neuen Arbeitgeber um eine starke Talentmarke handelt.

Infografik Arbeitergebermarke - Employer_Branding_Arbeitgebermarke by LinkedIn 2015

Das Konstrukt der Talentmarkengewinne

Die nachfolgenden Zahlen verdeutlichen die Magie einer richtig guten Talentmarke und sind das Ergebnis erfolgreicher Employer Branding Arbeit:

32 % der befragten deutschen Führungskräfte können sich vorstellen, ohne Gehaltserhöhung zu einer guten Marke zu wechseln

  9 %  würden sogar marginale Gehaltssenkungen in Kauf nehmen und

49 % der aktiv Job-suchenden Studienteilnehmer (also fast die Hälfte) würde ganz auf Gehaltssteigerung verzichten.

Employer Branding Arbeitgebermarke Talentmarkengewinne

 

LinkedIn’s Rechenbeispiel zur Arbeitgebermarke:

Eine schlechte Arbeitgebermarke kann Millionen kosten

Linkedln (Quelle: Pressemitteilung 18. November 2015) rechnet es vor: Die Gehaltsdifferenz, die schwache Arbeitgebermarken leisten müssen, um echte Talente zu gewinnen, errechnet sich somit aus der Fluktuation im Unternehmen und dem Aufschlag auf das Gehalt der neuen Arbeitskräfte. Geht man von einer jährlichen Fluktuationsrate von 17 Prozent und einem Durchschnittsgehalt von 43.234 Euro aus , ergibt sich bei einem Aufschlag von 10 Prozent für ein Groß-Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern eine jährliche Kompensation von rund 7,3 Millionen Euro. 

Im Mittelstand sieht das Rechenbeispiel analog drastisch aus: Bei gleicher Fluktuation und Durchschnittsgehalt errechnet sich bei 1000 Mitarbeitern der Differenzbetrag, um die echten Talente ins Unternehmen zu holen und zu halten: knapp 750.000 Euro

Formel: Kompensation = (Σ Mitarbeiter * % Fluktuation) * (Ø Gehalt * % TB-Faktor)

Quellen:

17%: Laut Statistischem Bundesamt gab es in Q2/2015 rund 43 Millionen Erwerbstätige in Deutschland. 3,91 Millionen, also ca. 17% gaben in einer IfD Allensbach-Umfrage von 2015 an, in diesem Jahr den Beruf/Arbeitgeber wechseln zu wollen.

527 Euro pro Monat / 43.234 Euro pro Jahr Durchschnittsgehalt in Deutschland im Jahr 2014, laut Statistischem Bundesamt.

Wenn also ein Groß-Unternehmen mit schlechter Marke (auf Sicht) nur der Hälfte oder ein Viertel der neuen Mitarbeiter einen ‘Markenmangelausgleich’ bezahlt, betragen die Mehrkosten dieses Unternehmens immer noch fast 3,7 Euro (Hälfte) bzw. fast 1,8 Millionen Euro (Viertel).

Zusammenfassung:

Gutes Recruiting ohne eine gute Arbeitgebermarke ist schwer und kann doppelt teuer werden: Einerseits sind gute Talente bei schlechter Arbeitgebermarke nur sehr schwer zu gewinnen und erfordern deshalb besonders engagierten und professionellen Recruiting-Einsatz.

Andererseits, wenn ist ein wesentlicher Teil der neuen Mitarbeiter nur durch ein sehr viel höheres Gehalt zu überzeugen, den Wechsel vorzunehmen. Die LinkedIn Studie beweist, sowohl für große Unternehmen als auch für den Mittelstand, dass es sich schnell rechnet, in ein gutes Employer Branding zu investieren.

Happy Recruiting!

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