Die Frage nach gutem Content Marketing könnte man zwar vereinfachend mit dem Sprichwort beantworten ‘Mit Speck fängt man Mäuse’: Nützliche Inhalte sollten demnach heute im Mittelpunkt Ihrer gesamten Personalmarketing Aktionen stehen, um den Rahmen für Ihre Stellenausschreibungen zu bilden. Aber das ist zu einfach formuliert. Denn das Ziel ist, Kandidaten nicht nur zu gewinnen, sondern auch nachhaltig zu binden. Dazu braucht man zuerst deren Aufmerksamkeit und sollte Talente nachfolgend nicht nur überreden oder sondern wirklich überzeugen, damit diese sich bewerben.

Warum redet alles von Content Marketing?

Die User und damit auch Ihre Kandidaten haben im Grunde mit der traditionellen Welt des Marketings abgeschlossen. Sie zappen die Fernsehwerbung weg, ignorieren sowieso alle Printanzeigen und klicken schon lange kaum mehr auf Bannerwerbung. Sie haben gelernt und ihr Gehirn teilweise auch aus Selbstschutz dazu trainiert, selektiv nur das wahrzunehmen, was ihnen hilft und was sie persönlich ‘gut’ finden. Also ist Ihre einzige Personalmarketing-Möglichkeit, die richtigen  Talente zu erreichen, darauf begrenzt, dass Sie etwas tun müssen, was Ihre Kandidaten gut finden und was diesen wirklich hilft (aus deren Sicht und nicht Ihrer).

Aber was genau ist Content-Marketing?

Natürlich gibt es viele Definitionen (hier eine Sammlung von 25 Definitionen und Erklärungen aus einer Blogparade von toushenne|Robert Weller). Ich versuche einmal eine eigene:

Content Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz zur Erstellung und Verteilung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte, die eine klar definierte Zielgruppe fokussiert, um diese zu gewinnen und um anschließend die richtigen Talente dieser Zielgruppe zu (erfolgreichen) Mitarbeitern zu machen. 

Hier noch ein Video mit der Geschichte des Content Marketing:

History of Content Marketing

Der Zankapfel Conversion Rate

Viele Recruiter sind heute schon froh, wenn sie überhaupt eine Stelle irgendwie besetzen – der Fachkräftemangel läßt grüßen. Für sie ist die ‘Conversion’ die Unterschrift des Kandidaten – mehr wollen sie nicht. Komplizierte Such- und Findestrategien für Talente ist nicht ihr Thema. Die ehrgeizigen Recruiter und besonders diejenigen, die echtes Talent Management betreiben wollen, sind damit nicht zufrieden. Sie machen sich über die Persönlichkeiten, die neue Positionen besetzen sollen, genau Gedanken. Ihnen ist die Candidate Experience wichtig, um die richtige Zielgruppe zu erreichen und das Matching mit den Anforderungen der offenen Stelle. Ihre Planungen enden nicht bei On-Boarding Gedanken, sondern sie sehen Ihre Aufgabe erst als gut erfüllt an, wenn sich die ersten Erfolge des neuen Mitarbeiters zeigen und dieser zufrieden ist.

Der Zweck  von Content-Vermarktung

Das ist einfach: Durch die konsequente Schaffung und relevanter und wertvoller Inhalte die richtigen Talente zu gewinnen und zu halten – und deren Entscheidungen und Verhalten zu beeinflussen. Es geht nicht um Masse, sondern um Klasse, kein einfaches Broadcasten von Stellenanzeigen auf unterschiedliche Weise. Kampagnendenken ist ebenso fehl am Platz, denn Verhaltensänderungen erreicht man nur durch einen fortlaufenden, konsequenten Marketing Prozess, der am besten in die Gesamtmarketingstrategie des Unternehmens integriert ist. Es ist also nicht getan mit einer einmaligen Karriere-Website und schon gar nicht mit einem einmal aufhübschten Anzeigen-Layout, es geht um die kluge Umsetzung einer klugen Strategie.

Content Marketing ist ‘social’

Grundsätzlich ist Content-Marketing die Kunst der Interaktion mit Interessenten, die noch keine Kandidaten sind, aber auch mit Ihren Kandidaten und nicht zu vergessen Ihren Mitarbeitern.  Und zwar ohne direkten Verkauf, denn das wäre nicht social.  Zwar hat ‘Social Marketing’ und dazu gehört Content Marketing auch, immer etwas ‘Helfendes’. Doch das Eis ist dünn von ‘helfend’ ins Missionieren oder ins plumpe Verkaufen einzubrechen. Es geht als beim Content Marketing nicht um das Pitching Ihrer offenen Stellen oder Ihrer tollen Arbeitskonditionen und oder Ihres gerade gewonnenen tollen Arbeitgebersiegels (Employer Brand). Sondern um zusätzliche Informationen, die Ihre potentiellen neuen Mitarbeiter und alle Leser (und zukünftigen Empfehler) intelligenter macht und um das angenehme, positive Gefühl, das dafür sorgt, dass man Ihnen und Ihrem Unternehmen vertraut. Dies sicherzustellen geht nur mit Kommunikation bzw. besser formuliert: Interaktion, also ‘social’.

Die Essenz einer Content Marketing Strategie ist, Ihre Zielgruppe zu überzeugen, dass, wenn Sie als Unternehmen, konsistente, kontinuierliche wertvolle Informationen liefern. Ziel ist, dass diese nicht nur mit Loyalität antworten, sondern Sie empfehlen oder sich tatsächlich bewerben.

Das ist eine lange Kette von Umdenken bis zur Verhaltensänderung, die man nicht mit einem Button ‘Hier Bewerben’ lösen kann.

Content ist King? Blödsinn!?

Es war mir noch nie verständlich, warum alle von ‘Content ist King’ sprechen. Das Gefühl hat mich immer beschlichen, dass diese Phrase nur deshalb hervorgehoben wird, damit dadurch noch mehr Ich-Botschaften im Web durch Möchtegern-Kings verbreitet werden. Doch die unendlichen Weiten des Webs sowie bei gleichzeitig exponentiell steigende Zahl an Inhalten und die sehr einschränkte Zeit, die wir unter heutigem Arbeits-Leistungsdruck haben, erfordern auch im Recruiting, dass Talente aktiv und mit Empathie geworben werden.

Aber diese gute Talent Acquisition und damit gutes Personalmarketing fängt damit an, Aufmerksamkeit überhaupt zu erhalten. Und dass man sich von der Masse abhebt bzw. sich nicht damit zufrieden gibt, dass man ‘wieder erkannt’ wird, sondern das Ziel verfolgt, dauerhaft zu gewinnen. Im Grunde geht es darum, etwas für die (potentiellen) Kandidaten nachhaltig Faszinierendes zu erstellen, so dass sie an diese Stelle wiederkommen, dass sie sich wohl fühlen und sie Sie nicht vergessen, sondern sogar empfehlen. Und das geht nur, wenn man sich aktiv und sehr nachhaltig mit dem richtigen Content in der richtigen Verpackung dort in Stellung bringt, wo potentielle Kandidaten lesen, um diese Aufmerksamkeit zu erreichen.

Praxistest und Realität

Was nützt Ihnen denn ein toller Karriereblog Post, eine hübsche mobile Website oder ein schön gestylte Anzeige, wenn diese kaum wahrgenommmen werden oder die falsche Zielgruppe erreicht? Auch ein Like Ihrer Facebook-Fanpage oder einmal die Woche eine neuen Blogpost twittern oder einmal auf Xing posten ist zu wenig. Erfolgreiches Content Marketing nimmt darauf Rücksicht, dass Ihre Zielgruppe sehr wahrscheinlich nur einmal die Woche (außer in Facebook) in Social Media online ist und wenn Sie Glück haben, einmal am Tag in Xing oder Twitter.

US-Content Marketer mit Top-Conversation Rates wie Influencer Guy Kawasaki @GuyKawasaki oder Kim Garst @kimgarst machen es vor: Sie posten ein und denselben Content 4-6 Mal auf Twitter ebenso in unterschiedlichen Formen auf allen anderen Kanälen, konstant, nicht selten rund um die Uhr und erkennbar zu ganz bestimmten Zeiten (mit klugen Posting Redaktionsplanungen). Ihre Posting Maschinerie ist nie vollautomatisiert, man sieht sie ständig eingreifen und ändern. Jeden Tag anders, mit persönlicher Note. Dennoch bekommen Social Media Puristen bei dieser Vorgehensweise Schnapp-Atmung und Herzrasen, betrachten sie als Spam und unethisch und zumindest als ‘non-social’.

Content Marketing Erfolg basiert auf Distribution

Aber der Erfolg von Content Marketing basiert genau auf diesem Distributions-Prinzip: Konstant aktiv sein, wenn die Zielgruppe aktiv ist, den Content simplifiziert verpacken und für Aufmerksamkeit sorgen – allerdings dann auch in eine sehr einfache Interaktion gehen. Für Influencer ist diese Interaktion ein schlichter Retweet – mehr brauchen sie nicht mehr, um erfolgreich zu sein. Also geht es gar nicht um ausführliche ‘Gespräche’, sondern mehr um die von der Zielgruppe subjektiv wahrgenommene ‘Interaktion’. 

Erfolgreiches Personal Marketing ist heute ohne wertvolle Inhalte und deren klugen, konstanten Platzierungen bei gleichzeitiger Interaktion mit der jeweiligen Zielgruppe nicht mehr möglich.

HAPPY RECRUITING!