„Recruiting Content Marketing“ ist in aller Munde. Aber wie guter Content tatsächlich erfolgreich Ihre Zielgruppe erreicht und deren Aufmerksamkeit auf Ihre Posts, Ihre Stellenanzeigen oder Ihre weiteren Talent Acquisition Aktivitäten lenkt, ist im Detail noch nicht allgemein bekannt. Nur kurz vorweg dazu: Solange Sie nur gelegentlich Inhalte posten, werden weder die Leser noch die Suchmaschinen bzw. Algorithmen der Nachrichtenströme (Newsfeeds), Ihre Inhalte wirklich wahrnehmen. Spontane Handlungen fehlt in diesem Personalmarketing-Kontext die Nachhaltigkeit. Sie bewirken leider meist nur ein ‚aus den Augen, aus dem Sinn‘. In diesem Blogpost möchten wir Ihnen helfen, wie Sie die Nachhaltigkeit und Wirkung Ihrer Argumente bei Ihrer Talent Zielgruppe steigern und diese so dauerhafter erreichen, überzeugen und somit gewinnen können.

Der Irrglaube rund um ‚Content ist King‘

Sie haben es in den letzten Jahren gelesen, das Statement: ‚Content ist King‘. Viele denken auch, deshalb geht alles um ‚Content Marketing‘. Das ist aber heute nicht mehr die erfolgreichste Marketingform – und dies gilt auch für das Personalmarketing. Denn diese ‚Content‘-Definition entstammt oft dem Denkmuster des alten, starren Internets (des Web 1.0) und der alten Suchmaschinen sowie der Vorstellung, dass man im Web nur einmal ‚gute‘ Inhalte erstellen muss und dann läuft das von Zauberhand weiter.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist heute dynamisch

Diese Vorgehensweise basiert auf der veralteten Idee, dass man eine Anzeige oder einen Post einmal technisch so optimiert bzw. optimieren läßt, dass eine Suchmaschine und die Suchenden den Rest einfach übernehmen. Und sie danach einfach gefunden werden. Das ist leider schon seit vielen Jahren eine Fehlannahme. Denn auch bei einer Stellenanzeige macht die technische Optimierung nur einen kleinen Anteil am Erfolg in Suchmaschinen und beim Gefundenwerden durch Suchende (hier mehr: The role technical SEO should play: It’s makeup).

Man spricht heute von „Content ist King, Distribution ist Queen – und sie hat die Hosen an“ (hier mehr). In einer Zeit eines Information Overloads ist der zielführende und erfolgreichste Weg zum Leser, nicht nur dessen Aufmerksamkeit zu erreichen, sondern dessen Interesse – das heißt ihn zu einem, idealerweise wiederkehrenden Leser zu machen.

Sorry, Broadcasting ist sowas von out!

Das statische Internet Web 1.0-Mindset stirbt zwar nicht aus, aber die meisten modernen Leser bzw. Internet User ticken nicht mehr so. Deshalb erreicht dieses antiquierte Web 1.0-Denkmuster nur Menschen mit einem solchen Mindset – und diese Gruppe ist nicht (mehr) groß. Zwar war es in den Anfangszeiten des Internets, dem Web 1.0 noch möglich, linear Informationen zu verkünden, also „broadcasten“ – und keiner erwartete eine Antwort oder wollte erwidern. Heute ist das Ziel des Webs Interaktion, Kommunikation und zwar in Realtime. Da aber nicht alle ständig online sind, muss man Posts wiederholen – die richtige Distribution in der klugen Folge und Frequenz ist somit heute das wahre Knowhow.

Was ist Recruiting Content Marketing Erfolg?

Wir befinden uns heute sogar bereits auf dem Weg von Web 3.0 ins Web 4.0. Die Digitalisierung und die damit einhergehenden Kommunikationsformen haben an Veränderung und Vielfältigkeit an Geschwindigkeit zugenommen, doch Menschen erwarten individuelle Kommunikation und den Austausch, sie wollen bewerten, antworten, Meinungen äußern, sich austauschen und diskutieren. So ist nun auch online Kommunikation ein Resonanz-Phänomen geworden: Wenn Sie den richtigen Content richtig platziert haben, dann bewirkt dieser die richtigen Reaktionen. Und nur diese Reaktion bestimmt, ob der Content gut ist – oder eben nicht gut. Sie müssen also den Geschmack ihrer Zielgruppe treffen, zur richtigen Zeit, in der richtigen Form.

Wissen Sie (wirklich), welche Reaktionen Ihr guter Content erreichen soll?

Es ist auch  im Offline-Marketing schwierig und wird gern verwechselt: Aufmerksamkeit mit einer Reaktion oder sogar echtem Interesse. Das ist nicht dasselbe und dazwischen klafft eine große Handlungslücke. Aber online ist eine Reaktion viel leichter meßbar: Wenn Ihr Post von den ‚Richtigen‘ gelikt oder geteilt wird, dann haben Sie einen guten Schritt in die richtige Richtung getan. Ihre potentiellen Kandidaten denken und handeln online anders als offline, es ist nicht so leicht sie immer zu verstehen  (hier mehr im Blogpost: Wie sich das Candidate Mindset in Business bzw. Private Social Networks unterscheidet [Infographic].

‚Guter Content‘ ist also das, was Ihre Talente motiviert, Ihren Post, Ihre Stellenausschreibung oder Karriereblogartikel zu lesen. Wenn Sie es gleichzeitig sogar schaffen, dass Ihr Leser wiederkehrt oder Sie ihn zu dem aktivieren, was Sie möchten, dass er macht, nachdem er diesen gelesen habt, dann haben Sie ihr Ziel erreicht.

Die Lösung ist die Kombination des richtigen Inhalts, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, in der richtigen Form – in jedem Fall personalisiert und damit auf die Zielgruppe zugeschnitten.

10 Wege, wie guter Content (auch in Human Resources, Recruiting oder Talent Acquisition) entsteht [Checkliste]

1. Aktuelle Themen

Schreiben oder teilen Sie Informationen zu aktuellen Themen, die Ihre Zielgruppe interessiert (- auch als Newsjacking bekannt). Schreiben Sie auf professioneller Ebene persönlich, aber vermeiden politische, kontroverse, religiöse und ethische Themen mit Wertungen – egal, ob es leicht ist, hier Aufmerksamkeit zu erhalten. Nützen Sie die Medien Ihrer Talente – also wenn Ihre Zielgruppe zum Beispiel auf Twitter ist, dann nützen Sie deren Hashtags und Tageszeiten, wenn diese sich austauschen.

2. Redaktionsplan

Bewerben Sie Ihre eigenen Inhalte regelmäßig und gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre wahre Zielgruppe Ihnen konstant folgt und alle Ihre Stellenausschreibungen, Tweets, Postings und Veröffentlichungen wahrnimmt. Viele Leser haben erst beim dritten Mal das Gefühl, weil sie etwas wiedererkennen, es ist interessant. Die Kunst des erfolgreichen, modernen Content Marketings ist die nachhaltige, geschickte Wiederholung.

Aber halten Sie sich an die 80-20-Regel: 80 % Informations- und Unterhaltungscontent und maximal 20 % Werbung in eigener Sache. Brechen Sie diese Regel, in dem Sie nur Stellenausschreibungen posten, verlieren Sie heute nicht nur die aktiven Leser, sondern auch die Algorithmen strafen Sie ab und ihre Reichweite in den Sozialen Medien tendiert gegen Null.

Anders ist dies bei Spezial-Algorithmen, die für Platzierung von Stellenausschreibungen geschrieben wurden. Diese Tools unterstützen Sie darin, die Anzeige der richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu präsentieren wie z.B. der Jobspreader von Wollmilchsau GmbH

3. Vertrauensebene

Menschen lesen und teilen Inhalte, denen sie vertrauen und zustimmen oder helfen. Oder um selbst Aufmerksamkeit zu erzeugen. Ihr gesamtes Employer Branding ist also das Fundament dieser Vertrauensebene, und die Mitarbeiter, die Ihnen dabei helfen, die Inhalte zu verteilen, sind nicht nur Markenbotschafter, sondern „Testimonials“, also geben eine Referenz, zu den Inhalten, die sie teilen. Diese Inhalte und Beurteilungen sollten möglichst übereinstimmen, um ein positives und ehrliches Gesamtbild zu ergeben und in einem großen Rahmen stehen. Ihr Employer Branding ist also ein Hygienefaktor und die Basis Ihrer Content Marketing Aktivitäten, es geht nicht ohne, aber alleine ist es auch nicht ausreichend.

4. Probleme lösen

Der einfachste,  zielorientierteste Weg ins Herz Ihrer Talente ist, wenn Sie ihnen helfen, ihre Probleme zu lösen. Eine Karrierewebsite, auf der nur offene Stellen stehen, löst keine Probleme und ist kein spannender Content. Ein Karriereblog kann spannende Antworten geben oder auch eine Beschreibung einzelner fachlicher Aufgaben. Sie können dort über Projekte Schreiben oder Einblick in den Arbeitsalltag geben. Mitarbeiter können über ihren Karriere- und Fachweg sprechen und Sie können Berufsbilder klären. Die Möglichkeiten zu helfen ohne zu langweilen sind groß und vielfältig.

5. Inhalte personalisieren

Es ist Ihnen bestimmt schon aufgefallen: Viele Blogartikel werden als Experteninterviews gestaltet. Das hat einen guten Grund: Es ist ‚geliehene‘ Expertise – Lassen Sie zum Beispiel Ihre Mitarbeiter als Experten berichten wie die Ausbildung als Azubi war oder wie sie ihre Fachkenntnisse in einer besonderen Disziplin erworben haben. Aber Achtung: Wenn es zu gestellt und zu gelackt wird, geht der Schuss nach hinten los und sieht wie eine Bevormundung aus. Die richtige Balance zwischen Professionalität und Ehrlichkeit ist das Sahnehäubchen für Ihren Content-Erfolg.

6. Checklisten

Bereiten Sie Inhalte vor, die helfen und stellen Sie diese in einer nicht belehrenden und visuellen Form dar, so dass Ihre Leser diese Punkt für Punkt nacharbeiten können: Als Checkliste. Dies aktiviert, ist persönlich und hat mehr einen Lern-Charakter. Checklisten haben immer eine hohe Attraktion, selbst wenn sie gar nicht den Titel einer Checkliste tragen. Sie können ihn auch interaktiv gestalten oder ergänzen lassen, darum eine Diskussion machen oder zum Download anbieten. Es gibt viele Möglichkeiten, dies als einen Aufhänger zu nehmen, in Kontakt zu kommen.

7. Fallstudien

‚Best-Practice‘ Beispiele sind auch für Kandidaten bzw. Talente  hoch interessant und haben einen hohen Lernwert, weil sie auf diese Weise beobachten können und so verstehen. Dies steigert die Glaubwürdigkeit – aktiviert Ihre Leser. Auch wenn sie ’nur‘ durch ein Dankeschön ihre Visitenkarte hinterlassen oder in einem Like auf Ihrer Facebook Seite oder in einem anderen Social Media Portal.

8. Infographik

Veröffentlichen Sie Posts und Beiträge mit und über Infografiken (Menschen lieben ‚Erklärbilder‘ und Infografiken). Hierzu sind eigene Infografiken sehr gut, aber auch das Erklären von interessanten Infografiken anderer Herausgeber. Sie finden viele Infografiken auf Pinterest oder Visually.

9. Headline

Ihre Überschrift ist heute mehr als die halbe Miete, sowohl technisch als auch bei Ihren Lesern. Sie ist nicht mehr einfacher ‚Eyecatcher‘ – also die Headline, die Aufmerksamkeit erzeugt. Sie entscheidet, ob und wie guter Content danach bewertet wird. Seit Einführung der Click Baiting Headlines wie ‚Frau erschlug sich beim Frühjahrsputz mit dem Hammer – und Sie werden nicht glauben, was dann geschah‘, haben Leser eine viel höhere Sensibilität für ‚gute‘ Headlines als Schlüssel zu gutem Content entwickelt. Sie werten schnell – und sie lesen diese Headlines im Mobiltelefon. Deshalb sollten Sie auch dafür diese Geräte-Version und deren Usage berücksichtigen.

10. Visualisieren

Wenn Sie herausgefunden haben, daß mehrere Postings zu einem Thema auf die richtige und von Ihnen gewünschte Resonanz trafen, dann macht die Wiederverwendung dieser Inhalte in anderen Medien Sinn. Überarbeiten Sie diesen Content und platzieren ihn neu oder erstellen zum Beispiel ein Video oder eine Powerpoint Präsentation, die Sie auf Slideshare veröffentlichen. Damit können Sie diesen Content nochmals unterstützen. Bezogen auf zum Beispiel Stellenanzeigen, empfiehlt sich hier nicht nur eine Anzeige mehrfach zu schalten, sondern eine Landingpage oder eine Microsite dazu zu erstellen, die das Wiederkehren der Leser interessanter macht.

Freundliche Erinnerung: Halbwissen schadet

Das Web macht es leicht, Aussagen zu verifizieren – alle Welt googelt, wenn man Zweifel hat, oder fragt Freunde. Guter Content ist nicht mehr wie früher das, was Aufmerksamkeit erzeugt. Denn das Web vergißt selten etwas. Bevor Sie sich also durch unbedachte Aussagen (- auch bei Teilen von Informationen) – an einem Shitstorm beteiligen oder gar diesen lostreten, macht es Sinn, eigene Behauptungen via Google selbst zu überprüfen.

Fazit: Distribution ist alles!

Guter Content bleibt fair und nervt nicht – und muss aber nicht der eigene Content sein. Denken Sie an die 80-20-Regel – und achten auf die richtige Balance zwischen eigenen, werbenden Inhalten und der Information und Unterhaltung Ihrer Talente. Doch vergessen Sie zu keiner Zeit: Niemand ist „always online“ – deshalb müssen Sie Ihre Posts wiederholen. Einmal ist zu wenig, den selben Post zwei Mal am Tag bestrafen in der Zwischenzeit die Algorithmen mit Abstufen. Also ist heute die Distribution Ihres guten Contents in der richtigen Aufmachung mit erfolgsentscheidend. Nur so werden und bleiben Sie attraktiv und Ihr Content wird nur so dauerhaft positiv gewertet.

HAPPY TALENT ACQUISITION & RECRUITING

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