Nicht selten wird die Google Search von vielen sogar mehrfach am Tag eingesetzt. Besonders bei Suchen, bei denen die Ergebnisse eine gewissen Qualität haben sollen, wie ‘das beste Marketing-Buch’ oder ‘ die beste günstigste Reise’, wünschen sich viele ‘persönlichere’ Ergebnisse. Und diese werden mit ‘besseren’ Ergebnissen gleichgesetzt. In unserem Beispiel ‘Reisen’ gibt es viele Portale, in denen Reisen bereits von anderen bewertet wurden. Und beim ersten Beispiel ‘Buch’ ebenso, aber hier gibt es sogar ein dominantes Portal: Fast jeder Suchende schaut bei Amazon vorbei.

Personalisierung? Kennen wir doch schon!

Und gerade dort in Amazon haben wir uns an das Prinzip gewöhnt: ‘Kunden, die kauften, kauften auch’. Selbst ohne eingeloggt zu sein, zeigt Amazon Ihnen zu Ihren letzten Suchen in Google und woanders (also auch in Amazon) ‘passende’ Produkte an – den Cookies, die alles melden, sei Dank. Manches Mal ist man sehr verwundert, auf diese Art und Weise erinnert zu werden, was man in den letzten Wochen so gegoogelt hat. Und hat dabei kaum gemerkt, dass diese Vorschläge von Amazons Algorithmen immer persönlicher, immer präziser geworden sind.

Cookies: Ein Fluch und ein Segen (oder umgekehrt)

Cookies sind sehr kleine Text-Dateien im Browser (z.B. in Google Chrome, Safari, Firefox) oder auf einer Website oder in einer Werbung. Sie sind heute faktisch online überall und sind verschlüsselt. Sie sind kein Virus oder Malware, wie viele denken. Ihr Ziel ist häufig ein gut gemeintes, denn sie sollen Website-Besuchern helfen, einfacher durch diese Seiten zu navigieren und bestimmte Funktionen leichter zu nützen. Ein weiteres Ziel von Cookies ist, dass sie eine zentrale Aufgabe bei der Nutzung einer Website übernehmen, diese zu verbessern und die ‘Usability’ zu erhöhen.

Google Search Cookies helfen auch!

Dieses ‘Tracking’ der Cookies ist also keinesfalls nur ‘schlecht’. Im Gegenteil: Viele Websites können Sie heute nicht mehr nützen, wenn Sie Cookies nicht zulassen. Also setzt auch die Google Search Cookies ein und das nicht nur im angemeldeten Status. Wirklich anonym sind Sie somit heute im Web folglich nicht mehr  (es sei denn Sie nützen Proxy Server: Hier unser Blogartikel dazu: HR-Hacking: Auf blockierte Websites über kostenlose Proxy-Server zugreifen)

Das Gedächtnis von Websites

Denn: Websites haben kein eigenes ‘Gedächtnis’. Cookies helfen dabei Passwörter zu speichern oder Produkte wiederzufinden. Denken wir in HR Dimensionen unterstützen Cookies Kandidaten bei Stellenportalen, Anzeigen wiederzufinden und auf Ihrer Karrierewebsite, könnten Sie z.B. wie Amazon einblenden: “Diese neue Stelle könnte Sie ebenso interessieren”. Cookies versetzen Sie in die Lage, Einstellungen von Seiten festzulegen (und die Seite kann sich auf diese Art an Ihre persönlichen Anpassungen, aber auch Klickwege erinnern). Auf Websites, in denen Sie verschiedene Privatsphäre Einstellungen vornehmen, helfen Ihnen oft Cookies, diese einzuhalten – aber genau das ist auch das Problem.

Cookies und Google Search

Diese angenehme Bequemlichkeit gibt es nicht kostenlos. Online-Convenience hat immer einen Preis, auch wenn viele das nicht wahrhaben wollen. Der Preis sind Informationen – also es fließt hier nicht Geld, sondern ‘Data’: Denn Cookies können melden und zwar auch an Werbetreibende. Und so sind sie die Ursache, dass Sie auf Facebook Werbung angezeigt bekommen, die sie vor 2 – 3 Wochen gegoogelt haben. Da auch diese Werbung von den mit den Cookies korrespondierenden Programmen so errechnet werden. Mehr zu Cookies, warum sie wichtig sind und was sie können (sowie eine kritische Beleuchtung) finden Sie unter All About Cookies (Website auch in deutscher Übersetzung).

Der erste Trend: Weg von der Personalisierung, hin zur Individualisierung

Deshalb kann man sagen: Massenpersonalisierungen waren vor Jahren innovativ und frisch – und sind heute kein neuer Trend mehr.  Vermarkter können jetzt bereits schon viel, viel besser agieren. Sie haben individuelle Einblicke über aktuelle Verhaltensweisen von Usern und zwar ganz ohne jede Umfrage. Das Social Web ist nicht mehr retrospektiv, sondern die Entwicklung wird ‘predictive’. Cookies sind also daran beteiligt, das Sterben von Umfragen einzuleiten, denn sie können wahres Verhalten messen und sind dabei sogar besser in der Vorhersage. Wir sind mit ihrer Hilfe in der Lage, unsere Leser als Individuen zu verstehen – und bezüglich ihrer Vorlieben und Verhaltensweisen ansprechen (und das vollautomatisiert).

Quo Vadis Google Search - Die 4 zentralen Trends der Online Suche -1

 

Der zweite Trend: … (immer) einen Schritt voraus

Wir wissen, dass Menschen aus drei Gründen googlen und nach Content suchen: DO, KNOW, GO heißt die Devise:  Hier mehr bei Search Engine Watch: ‘Do, Know, Go: How to Create Content at Each Stage of the Buying Cycle’

  • Do – they want to do something
  • Know – they want to know something
  • Go – they want to go somewhere

Also versetzt uns dieses (mit Algorithmen und Big Data) errechnete Wissen in die Lage, zu erkennen, welche Verhaltensmuster mit welchen Interessen und Denkmustern verbunden sind. Wir erkennen durch diese digitalen ‘Footprints’  (die bei 95% mit der Google Search starten), was Menschen ‘brauchen’, ja sogar ‘wünschen’ und können genau diesem Verlangen oder diesen Planungen vorauseilen. Sogar in der Form, dass wir wissen, was sie als nächstes tun werden und dort mit ihnen in Kontakt treten.

Quo Vadis Google Search - Die 4 zentralen Trends der Online Suche -2

Der dritte Trend: Das zweite Gehirn – alles wird vernetzt!

 

Wir alle haben ein Information-Overload, unsere Aufmerksamkeitsrate sinkt ständig durch die multimediale Berieselung. Es gibt immer mehr virtuelle Assistenten und tolle Apps auf allen Geräten, hier für Ihre Termine, dort für Ihre Kandidaten Datenbank. Es heute noch schwer, Outlook mit allen mobilen Geräten problemlos synchronisieren. Doch die Zukunft geht einen Schritt weiter: Sie verbindet das, was Sie bewußt wollen (das Sie also einstellen) mit dem was Sie ‘unbewußt’ wollen, also Ihren von den Algorithmen in Verbindung mit Cookies gemeldeten aktuellen Bewegungen. Es entsteht so ein persönlicher Radar für wichtige, persönliche Dinge.

Quo Vadis Google Search - Die 4 zentralen Trends der Online Suche -3

 

Der vierte Trend: Ihr virtueller Assistent wird proaktiv

Wie viele von uns wünschen sich, dass nicht wir der Technik dienen, sondern die Technik uns. Wir sind schon bei der App ‘runtastic’ happy, dass diese uns hilft, unsere Leistung zu messen. Aber dabei geht das noch viel besser: Big Data macht es möglich. Sie werden in Zukunft nicht nur einstellen können, welche Leistung Sie erreichen wollen, sondern Ihr ‘Zweithirn’ wird aktiv helfen und Sie auf die für Sie passenden Art dazu zu motivieren, auf diesem selbstgesetzten Track zu bleiben. Ob es beim Sport ist, oder ein Termin, für den Sie noch Unterlagen vorbereiten müssen, alles kann proaktiv unterstützt werden. Google Nest experimentiert heute schon, wie sich unsere Haushaltsgeräte immer einen Schritt voraus einschalten (Die Kaffeemaschinen nach Klingeln des Weckers usw.), genau so wie wir es ‘brauchen’. So weit weg sind wir nicht mehr von der realen Umsetzung.Quo Vadis Google Search - Die 4 zentralen Trends der Online Suche -4

Geht das auch für Human Resource?

Google Search ist besonders wichtig – denn heute beginnt fast jede Job Suche in Google. Wenn Programme also Zusammenhänge automatisch erkennen, können wir in HR in Zukunft z.B. Anzeigen erstellen, die potentiellen Kandidaten Vorschläge unterbreiten und nur indirekt mit einem Jobangebot zu tun haben. Wir können sogar per Cookies individuelle Ansprachen in der Talent Acquisition von der Employer Branding Massnahmen bis hin zum konkreten Job Angebot automatisieren und dennoch den Kandidat absolut individuell begleiten.

Für uns in Human Resource bedeutet dies zum Beispiel die Möglichkeit, dem Leser unserer Karrierewebsite individuell neue offene Stellen vorzuschlagen oder alternative,  interessanter Content – und das vollautomatisiert. Es muss nicht mehr einfach nur die Liste der für den Websitebesucher fast schon langweilige n Tabelle sein. Es ist vorstellbar, dass diese direkt in der richtigen Sprache übersetzt angezeigt wird, oder individuelle Formulierungen aufgenommen werden: ‘Wir haben hier zwei interessante Aufgaben für Sie in München …’, wenn die IP-Adresse München zu geordnet werden kann.

FAZIT: ‘Einen Tod muss man sterben’

Natürlich setzen alle diese Maßnahmen die Einhaltung der jeweils gültigen rechtlichen Vorgaben des Datenschutzes voraus. Das Anklicken von ‘Ich bin einverstanden mit der Cookie-Nutzung’ entbindet davon nicht. Das Problem ist, dass hier die rechtliche Situation den technischen Möglichkeiten faktisch immer hinterher hinkt. Die Vielzahl der Tools, deren ausgesprochen komplexe Strukturen durch internationale Vernetzung machen es sehr schwer, sich ‘rechtssicher’ zu bewegen (hier eine aktuelle rechtliche Beleuchtung bei anwalt.de).

Denn es beginnt beim einfachen persönlichen Einsatz der Google Search, die ohne Cookies nicht funktioniert. Und hört nicht dabei auf, dass zum Beispiel jede WordPress Website bereits 6 Cookies bei der Installation mitbringt und jedes Plugin, diese Zahl potenziert. Wir Schwaben haben das Sprichwort ‘Einen Tod muss man sterben’: Auch Bequemlichkeit hat ihren Preis und im Web zahlen wir mit Information. Das System ‘Web’ und dessen Geschwindigkeit der technischen Weiterentwicklung werden wir nicht aufhalten. Wichtig ist eine gesunde Balance zu finden und sich konstant aktiv zu bemühen, diese zu halten.

Happy Searching!

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