Im Shopbereich haben wir uns daran gewöhnt und hat die Personalisierung Einzug gehalten: Jedes Mal, wenn man die Amazon-Seite besucht, sieht sie anders aus. Sie wird für den Besucher individuell adaptiert, also personalisiert. Personalisierte, dynamischen Website passen sich nicht nur in der Struktur automatisch an die Besucher an, sie verändern auch ihren Inhalt – mal mehr und mal weniger und je nach User. Diese Websites haben das Minimum-Ziel, den Besuch der Website des Users zu verlängern. Und natürlich das Endziel, ihn nicht nur zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, sondern dass er wiederkommt. Solche Websites sollen nicht nur binden, sie sind ausgesprochen erfolgreich darin.

Was ist das: Personalisierung?

Diese Ziele der Personalisierung (in Englisch heißt das ‘Personalization’) sind nicht nur ein Verkaufsschlager oder Modewort. Es ist die konsequente Folge der Weiterentwicklung der Kommunikation im Web. Während wir im Web 2.0 noch glücklich waren, überhaupt mit Usern per Gästebüchern zeitversetzt zu kommunzieren, wurden unsere Ansprüche im Web 3.0 bezüglich Realtime-Kommunikation immer höher. Heute, im Web 4.0 sucht jeder nach Wegen, den Informations-Overload einzuschränken und die Lösungen werden nicht zuletzt durch die mobilen Geräte und Applikationen immer mehr individualisiert. Wir haben keine Lust mehr, jedes Mal auf jeder Website uns mit allen Daten einzuloggen, sondern lieben den Autologin: Das war der erste Schritt zur Personalisierung.

Warum redet alles von ” Personalisierung “?

Neben den offensichtlichen Vorteilen der Personalisierung, eine Website auf individuelle Bedürfnisse, Interessen und Wünsche einzelner Besucher(gruppen) anzupassen, hat eine solche Seite den Vorteil, dass der Besucher nicht ‘suchen muss’. Das für das er sich interessiert, wird ihm/ihr angezeigt – und er entgeht so der Informationsflut. Das Ziel des ‘Wohlfühlens’ auf der Website wird aber nicht nur damit erreicht, sondern die Website kann so übersichtlicher und besser nutzbarer gestaltet werden. Das bindet den Besucher. Viele Studien im Shopbereich belegen, dass dadurch das Handlungsziel erreicht wird: Bei Shops Umsatz. Warum also nicht auch im Personalmarketing auf diese Weise viel mehr Bewerber gewinnen?

Wie personalisiere ich eine Website?

Die meisten statischen Websites und Blogs zeigen allen Nutzern die selben Inhalte an. Egal ob es sich dabei um einen Stammleser handelt oder ob der Besucher, neu ist  – egal, woher der Besucher kommt und ob er nur zufällig auf die Website surft. Das ist nicht optimal, da wir Menschen das ‘Wohlfühlen’ mit ‘persönlich angesprochen’ und ‘einfach und unkompliziert’ verbinden. Die Wiederkehr eines Website-Besuchers erreicht man folglich nur, wenn dieser Besucher sich auf der Site wohlfühlt. Man braucht keine Studien, um zu wissen: Ideal sind für das personalisierte Ansprechen Ihrer Zielgruppe drei Dinge:

• die optimierte Struktur und Technik der Website: Da mobile Geräte immer mehr in den Vordergrund treten, sollte Ihre Website deshalb mobil optimiert sein.
• die für die unterschiedlichen Zielgruppen angepassten Inhalte: Unterschiedliche Besuchergruppen haben unterschiedliche Informations-Bedürfnisse
• ein hoher Automatisierungsgrad hat nicht nur den Vorteil für den User und den Anbieter, dass alles einfacher geht und es nicht viele komplizierte Zwischenschritte zum persönlichen Ziel gibt.

Nachteile und Problemlösung der Personalisierung

Um solche Veränderungen und Inhalte zu personalisieren, müssen Daten gespeichert werden. Sie kennen das vom Speichern der Passwörter – es ist bequem, nicht jedes Mal die Inhalte einzugeben. Die technischen Voraussetzungen sind hierzu das Tracking, also das Sammeln der Daten (zum Beispiel via Cookies oder Alternatives Tracking – hier mehr Infos). Das wirft Probleme auf, denn die Umsetzung dieser Datensammlung ist mit Aufwand verbunden. Nur wenige Systeme kommen ohne Pflege aus. Aktualisierungen benötigen alle diese Systeme, denn es ändern sich neben der Technik auch die rechtlichen Gegebenheiten. Gerade in Deutschland spielt der Datenschutz eine besonders große Rolle. Deshalb kann man nicht einfach jeden Besucher ‘tracken’, sondern muss bei der Personalisierung sehr darauf achten, nur Daten zu verwenden, die unproblematisch sind. Oder man muss das Einverständnis des Besuchers vorher einholen.

Personalisierung basiert auf ‘Data-Driven Personalmarketing’

Die Qualität der Datenanalyse hängt von der Schlussfolgerung ab – und bis dahin kann einiges schief gehen: Die Technik kann beispielsweise versagen, dann können nicht alles User alle Optionen sehen und der Zugriff fehlt auf wesentliche Datensätze. Ein großes technisches Problem der Personalisierung ist das sogenannte Caching (hier geht es zur Erklärung bei Wikipedia) und Bookmarking (das Anlegen von Internetlesezeichen – hier mehr bei Wikipedia). Menschen gehen gern alte Pfade und landen dann gar nicht auf den neuen personalisierten Seiten, sondern auf alten Seiten. Was auch gerne vergessen wird ist, dass die Suchmaschinenwirkung bei zu intensiver Personalisierung komplett kontraproduktiv s

ein kann. Wer also über eine Personalisierung nachdenkt, sollte sein SEO (seine Suchmaschinenoptimierung) sehr, sehr gut überlegen und abstimmen.

Butter bei die Fische: Personalisierungsmöglichkeiten im Personalmarketing

Jetzt fragen Sie sich, was und wo macht Personalisierung im Personalmarketing Sinn und hilft. Besonders auf Ihrer Karrierewebsite unterstützen personalisierte, Zielgruppen-optimierte Inhalte, Ihre Besucher zu Lesern und danach auch zu Wiederkehrern, zu Bewerbern oder zu Empfehlern zu machen. Sie können durch Personalisierung filtern, lenken und sogar vorselektieren. Wenn die Tools und die rechtlichen Voraussetzungen gelöst und gegeben sind, können sie in Zukunft viele Prozesse automatisieren. Sie können aber auch nur einzelne Unterseiten, also Microseiten personalisieren, um dort spezielle Zielgruppen zu gewinnen.

Dabei haben Sie folgende Möglichkeiten:

• ERSTBESUCHEinen Erstbesucher Ihrer Karrierewebsite oder Microsite können Sie auf aktuelle, spezielle Inhalte hinzuweisen, die einen Stammleser nicht interessieren. Stammleser kennen Ihr Unternehmen und wollen nicht noch Erklärungen, wer Sie sind. Das kann diese sogar abschrecken – deshalb ist dies eine oft genutzte Methode.
• BESUCHSHISTORIEMittels Cookies kann man unter anderem erkennen, ob ein Besucher bereits öfter da war und zum Beispiel, welche Stellenanzeigen er sich angeschaut hat. Das bietet eine gute Basis für die Personalisierung. Allerdings ist der Einsatz von Cookies zur Personalisierung aus Datenschutz-Sicht problematisch. Besser ist dies eher neutral (und damit natürlich nicht so präzise) nach dem Prinzip: ‘Besucher, die diese Stellenanzeige besuchten, haben auch diese Stellenanzeige angesehen’ analysieren (per HR-Analytik). Das ist sicherlich nicht so genau und zielgerecht, aber kommt ohne das intensives Tracking aus.
• VERHALTENGenerell macht es Sinn auf das Verhalten eines Besuchers zu reagieren. Hat er sich ein bestimmtes Mitarbeitervideo auf der Karriereseite angeschaut? War er kurz davon den Button ‘Hier bewerben’ zu klicken, hat es dann aber nicht getan? Auf solche und andere Verhaltensweisen kann man mit Personalisierung reagieren.
• INTERESSENEine häufig verwendete Information sind die Interessen des Besuchers. Diese findet man z.B. heraus, in dem man die bisher besuchten Artikel analysiert. Nur geht das nicht mehr im direkten Weg ohne den Datenschutz auszuhebeln. Man muss andere Plattformen zur Hilfe nehmen. Zum Beispiel in der Kombination mit Facebook. Wenn Sie eine personalisierte Anzeige bei Facebook mit Link auf Ihre Website schalten, können Sie in Facebook (anonym) sehen, ob jemand auf den Link zu Ihrer Website geklickt hat und dessen (anonymen) Klick-Weg in Facebook davor.
• INTERNE SUCHEViele Nutzer nutzen die interne Suche, um passende Inhalte zu finden. Auf Basis dieser internen Suche kann man eine Personalisierung vornehmen. Dazu müssen Sie auf Ihrer Website technisch die Möglichkeit einer internen Suche einrichten.
• LOKALISATION / GEODATENEine Personalisierung auf Basis der Region, der Stadt oder des Landes ist ebenfalls ein typischer Praxiseinsatz. Das macht natürlich vor allem bei bestimmten regionalen Angeboten Sinn. Das ist besonders einfach im mobilen Bereich, weil jeder den Standort mitsendet.
• ZEIT / GERÄTDie Tageszeit ist ebenfalls eine Information, auf deren Basis man eine Personalisierung vornehmen kann. Wenn Sie wissen, ob eher abends oder vormittags bestimmte Anzeigen von einer Zielgruppe mit dem Mobiltelefon angesurft werden (Google Analytics hilft), dann können Sie zu dieser Zeit andere Inhalte wie z.B. besondere Stellenanzeigen oder Ihre Tweets direkt einblenden.

Fazit

Individuelle, also mindestens personalisierte Ansprache potentieller Kandidaten im Web wird ein Instrument zur Wettbewerbsdifferenzierung und Ergebnisverbesserung – und kann bereits in eingeschränkten technischen Versionen datenschutzkonform eingeführt werden. Von einer vollautomatisierten Topsoftware, können selbst diejenigen nur träumen, denen der Datenschutz egal ist: Soweit ist noch niemand. Deshalb wird es schon aus technischen Gründen noch dauern, bis es komplett personalisierte Karrierewebsites gibt. Auch wenn dem allen eine große Skepsis entgegen gebracht wird: Dieser Trend kann nicht aufgehalten werden und wird sich durchsetzen. Deshalb sprechen Experten auch in Deutschland davon und beweisen durch Studien (hier mehr): 2025 wird es nur noch personalisierte Websites geben.

Happy Talent Acquisition!