Was genau ist der Unterschied zwischen einem Blog und einem Nachrichtenbereich bzw. News, werde ich immer wieder von unseren Kunden bei unseren Recruiting Restrukturierungs-Projekten gefragt. Die nächste Frage lautet dann: Und welche Version ist dann besser für uns? Das sind sehr gute und besonders wichtige Fragen. Denn die Antworten hängen nicht nur von der Zielsetzung der Karriere-Website ab, sondern auch von der Einbindung in die gesamte HR-Strategie.

Machen wir dann heute schon Content Marketing?

Heute erleben wir alle einen Information-Overload. Denn nicht nur online ist die Informationsflut kaum mehr zu überblicken. Es entstehen wieder immer mehr Inhalte in immer mehr Formen, um die Zielgrupppe zu erreichen. Unternehmen, auch im Human Resource bzw. Recruiting Bereich bleibt damit nur eine Chance: Untergehen – oder mitmachen. Und wenn, dann besser ‚gut mitmachen‘. Aber wer teilnimmt an diesem ‚Content War‘, sollte das Ziel haben, professionell auf den Nachrichtenströmen seiner Zielgruppe zu surfen.

Das bedeutet: Man ist gehalten, nicht nur konstant guten (= den für die Zielgruppe passenden) Content zu produzieren, sondern diesen auch auf die richtige Art zu distribuieren (um seine Zielgruppe direkt zu erreichen). Allgemein ins Web streuen oder nur die Frequenz steigern, ist hier keine Lösung. Gutes und erfolgreiches Content Marketing hat heute ein System.

Geht Content-Marketing auch nur mit Unternehmensnachrichten ( News ) und ohne Blog?

Zwar gibt es keine Wahl: Dieses Verteilen des Contents hat ‚fortwährend‘ zu erfolgen. Also in genau dem Rhythmus, in dem man einen nachhaltigen, aber positiven Eindruck und die Chance auf mehr bei der jeweiligen Zielgruppe erreicht. Ist diese Zielgruppe nicht in Social Media und mag diese Zielgruppe den gleichzeitig den eher jovialen oder kumpelhaften Stil eines Blogs nicht, dann bleibt fast nur noch die Content Marketing-Kombination News und Email-Marketing. Die gute Nachricht ist: Content Marketing geht also auch mit Unternehmensnachrichten und ohne Blog.

Ist nicht jeder Blogartikel auch News?

Natürlich gibt es keine Norm, die festhält: Dies ist kein Blogartikel, sondern eine Nachricht. Klar ist nur: Per Technik wie WordPress, einem RSS-Feed und via einer Überschrift ‚Blog‘ wird ein Informations-Bereich auf einer (Karriere-)Website nicht zum Blog. Es gibt dennoch ganz deutliche Unterschiede zwischen den journalistisch orientierten Nachrichten und dem Bloggen. Hierbei kann man drei Hauptunterschiede unterscheiden:

  1. News haben das Ziel einer sachlichen Beurteilung vs. Blogs erzählen
  2. News liegt ein direktes Geschäftsmodell zugrunde (Verkaufen, Promotion, Eigenwerbung) vs. Blogs suchen den Zugang zur Zielgruppe und netzwerken (Business ist nicht im Fokus)
  3. News haben ein klares Branding mit Ich/Wir Botschaften zum Ziel vs. Blogs sind ‚collaborative Filter‘ und zielen auf das .

Content ist nichts ohne Leser!

Zuerst einmal müssen Sie die potentiellen Leser auf Ihre (Karriere-) Website bzw. auf Ihren Blog locken. Dieser Besucher (Traffic) kommen nicht von alleine. Dazu ist vorher ein kluges Distributionssystem Ihrer Botschaften notwendig. Ist das geschafft, müssen Sie hohe Absprungraten nach dem ersten Besuch vermeiden. Ihr Ziel sollte somit sein, Ihre Websitebesucher durch das, was sie vorfinden, zum Bleiben und Lesen zu animieren. Und das will sehr, sehr gut auf diese Lesergruppen abgestimmt werden.

Den Mythos, daß Leser kommen, weil alleine vorher eine technische Suchmaschinenoptimierung (einmal) stattgefunden hat, können Sie sofort wieder vergessen. Dieser ist schon 2011 mit dem Semantischen Web gestorben.

Er hält sich zwar hartnäckig, weil die technische Optimierung immer noch eine Erfolgsvoraussetzung ist. Aber heute ist die Technik nur nur noch ein Fundament. Auch die Behauptung, dass eine (Karriere-)Website in WordPress erstellt wurde (und man dann technisch die Inhalte dieser Seite in Social Media teilen kann), man damit automatisch eine positive Google-Bewertung kommt und viele Leser erhält, ist ebenso falsch. Ihr Erfolg wird alleine durch ein ganzes Orchester von dauerhaften, weiteren, auf die Zielgruppen und die Kanäle Ihrer Zielgruppe abgestimmten Maßnahmen bestimmt. (Hier eine Liste der besten Content Marketing Blogs)

News und Bloggen mischen? Eigentor!

Eine der Besonderheiten heutiger erfolgreicher Kommunikation im Social Web ist, daß derjenige Erfolg hat, der ehrlich und authentisch kommuniziert und den richtigen Ton seiner Zielgruppe trifft. Unglaubwürdig wird, wenn ein beliebter Blogger, der sich nie mit Marketing beschäftigt hat, sich plötzlich in Guerilla Marketing Kampagnen versucht. Einem Youtube Blogger, der immer Werbung eingeblendet hat, wird man das nachsehen, weil es gegeben wahrgenommen wird . Denn die Zielgruppe hat sich daran gewöhnt. Ein Unternehmen, das hin und wieder einen Blogger beauftragt, aber sonst im Blogging-Bereich auf der Website Blog einfach nur offene Stellen und Eigenwerbung veröffentlicht, wird gar nicht so schnell schauen können, wie er seine Leser verliert. Es sei denn, dieses Unternehmen hat eine (Arbeitgeber-)Marke, der man jeden Fehler nachsieht und die alles überstrahlt.

Ein Blick auf die wesentlichen Unterschiede zwischen News/Artikeln und Blog/Blogposts

NR NEWS/ARTIKEL/ BLOG/BLOGPOST
1. Wird in der zweiten bzw. dritten Person geschrieben (‚Berichtsstil‘) Wird üblicherweise in der ersten Person geschrieben (also entweder ‚ich‘ oder ‚wir‘)
2. Statische Seite einer Website – auch wenn technisch das Teilen auf Social Media ermöglicht wurde, ist der Text und die Intension nicht ’social‘. Die Leser können und sollen kommentieren und diskutieren – der soziale Charakter wird z.B. durch Fragen und Diskussionen gelebt.
3. Der Content hat einen Business Charakter und damit einen sachlichen, distanzierten Schwerpunkt z.B. auf (Selbst- oder Produkt /Service) (Personal-) Marketing (offene Stellen) oder Firmennews. Ein Blogpost hat das Ziel des Netzwerkens, der Komm
unikation, Interaktion und Inspiration, er beleuchtet, persönliche Meinungen und Bewertungen sind wichtig, Marketing und Verkauf sind tabu.
4. ‚Journalistische‘ Qualität – das Ziel und die Erwartung ist, dass die Nachricht genau gelesen wird Ein Blogartikel hat keine ‚journalistischen‘ Regeln und wird eher zum ‚Überfliegen‘ bzw. ‚Scannen‘ geschrieben.
5. Keine direkte Integration von Social Media – Verteilung eher über Presseverteiler, wenig Resonanz in Social Media, da nicht auf Kommunikation via Social Media optimiert. Social Media optimiert- Distribution via Social Media Kanäle in sehr angepasster Form mit dem Ziel der Kommunikation, Integration von Social Media Kommentarfunktionen.
6. Enthält eine Menge Daten, Statistiken – die genau recherchiert sind (die Erwartungen sind hier hoch)[/td] [td]Die Präsentation von Daten erfolgt in Bildern, zusammenfassend, leicht verständlich und pointiert. Meist weniger als 1500 Worte[/td] [td]Eher mehr 1500 Worte – Zielgruppenoptimiert.
7. Meist weniger als 1500 Worte Eher mehr 1500 Worte – Zielgruppenoptimiert
8. Erklärungen, systematische Analysen, logisch aufgebaute Reportagen und Berichte etc. Tutorials, Tipps, Erläuterungen, Sichtweisen, Tools und Tricks etc.
9. Unterton der Belehrung und/oder sachliche Nachrichtenvermittlung Freundlicher und/oder (leicht) kritisierender Erzählton oder unterstützendes Hilfsangebot
10. Informiert, hält Fakten fest, erzieht Meinungen, Einblicke, Ermutigen, Interaktion
11. Bilder spielen keine wesentliche Rolle und werden eher nur als Eyecatcher oder unterstreichend eingesetzt. Bilder spielen eine zentrale Rolle. Sie sind so wichtig, dass sie sogar in die SEO Strategie einbezogen werden.
12. Headline ist eine Zusammenfassung des Inhalts und offline-optimiert Headline ist für das Online-Lesen optimiert und entscheidet 50 % der Aufmerksamkeit
13. SEO und Keywords spielen keine Rolle Text ist Keyword und SEO optimiert
14. Meist rein nach Sachkategorien geordnet Eher chronologische Systematik
15. Eine (Kurz-)Pressemeldung schreibt ein Profi sehr viel schneller als einen Blogartikel  (in 1-2 Stunden); es muss keine Suchmaschinenoptimierung vorgenommen werden. Einem Blogartikel zu schreiben ist auch für Profis aufwendig, 5- 8 Stunden müssen Sie rechnen, das passende Bildmaterial muss gesucht, gefunden, passend formatiert und bearbeitet werden (kann auch schon mal  – je nach Blog über eine Stunde pro Bild oder mehr dauern!)

Gibt es Best-Practice für Karrierewebsites mit News?

Wenn Ihr Unternehmen stark von Änderungen der Gesetze betroffen ist oder davon lebt oder immer die neuesten Forschungsergebnisse zu veröffentlichen und dies für Ihre Kandidaten-Zielgruppe das Wichtigste ist, dann sollten Sie sich für einen Newsbereich entscheiden. Auch dann, wenn es für Ihr Unternehmen aus anderen Gründen notwendig ist, oft blitzschnell und/oder sachlich korrekte, up-to-date Informationen zu veröffentlichen, kann ein Meinungsbild eines oder mehrerer Blogger Ihrer Reputation sogar schaden. Ebenso sollten Sie eher den Newsbereich pflegen, wenn Ihr Unternehmen die finanziellen und resourcen-technischen Voraussetzungen nicht hat (- an einem guten Blogpost schreibt auch der Profi oft einen ganzen Tag).

Was sind die größten Probleme für Karrierewebsites mit Blogs?

Von Bloggern wird erwartet, dass Sie Standpunkte vertreten, Meinungen äußern, sonst werden sie unglaubwürdig und als News eingestuft. Und zuerst von den Lesern und dann von de Suchmaschinen, die die Leser beobachten und Social Media prüfen, direkt gleich danach mit. In Branchen wie Wehrtechnik oder Life Science kann das ‚Bloggen‘ aber eine problematische Stimmung erzeugen, die nicht in die PR-Strategie paßt.

Manche Unternehmen bestimmter Branchen beschäftigen sogar IT-Security Mitarbeiter, die Social Media und das Web durchforsten, damit keine Insiderinformationen ausplaudert werden. Hier ist ein im Plauderton geschriebener Unternehmensblog eher weniger sinnvoll. Aber Achtung: Die Distribution von News via Social Media funktioniert nicht – außer ein paar Likes ist hier nichts außer sogar Problemen wie ein Shitstorm zu erwarten. Aber dennoch gibt es auch für News moderne Versionen der Verteilung. Zum Beispiel via Email-Marketing oder per klugen, modernen, idealerweise mobil-optimierten Personalmarketing Kampagnen.

Blogging ist ’social‘ – und passt besser in ein soziales Umfeld

Bei News liegt es am Leser, die Informationen zu interpretieren. Wir leben in der Zeit des ‚Social Proofs‘ (Menschen fragen Freunde und Experten nach Ihrer Meinung, bevor sie sich entscheiden), aber auch in einer Zeit in der Menschen alternative Stimmen bei wirtschaftlichen und politischen Turbulenzen suchen – zu allen Themen. Glaubwürdigkeit baut in besonderem Bereich auf persönlicher Meinungsäußerung und gleichzeitigen Emotionen auf. Die gute Nachricht: Jemand der Dinge beleuchtet, Standpunkte vertritt und ein positives Gefühlt via Blog transportiert kann schnell zum Experten werden.

Die Modeindustrie macht es uns vor, in der reihenweise Modeblogger den großen Glanzmagazinen innerhalb weniger Monate weltweit den Rang abgelaufen haben. Grund ist, dass via Social Media die Follower ihre Inhalte dann verbreiten und für eine höhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen sorgen, wenn Sie den richtigen Ton zur richtigen Zeit treffen. Man sollte aber dabei nicht, daß das diese Distribution kein Wunder ist und auch nicht von alleine funktioniert, sondern harte und professionelle Arbeit des jeweiligen Blogger in Monitoring und Distribuieren ist. Hier bei spielt Wettbewerbsbeobachtung und Zielanpassung des ganzen Systems des Content Marketings eine riesige Rolle.

Leichter, dafür zäher und langsamer ist das Content Marketing dort, wo weniger Emotionen das System begleiten. Der traditionelle journalistische Newsstil pflegt einen relativ neutralen Ton. Spätestens seit dem Begriff ‚Lügenpresse‘ müssen alle News im neutralen, journalistischen Stil aufpassen, dass sie nicht den Stempel von ‚Propaganda-Atmosphäre‘ aufgedrückt bekommen.

Deshalb macht ein Blog nur dort Sinn, wo Meinungen geäußert werden dürfen, gut ankommen und eine erfolgreiche Distribution via Social Media zu erwarten ist.

Fazit

Viele behaupten, man kann nur mit einem Blog erfolgreiches HR Content Marketing durchführen. Das ist nicht korrekt, da man auch sehr erfolgreich per Email-Marketing und/oder klugem, modernen Personal Marketing das Recruiting und die HR-Strategien unterstützen kann. Wer allerdings im Content Marketing das berühmte Pareto-Optimum nicht einhält (80 % des distribuierten Contents für die Zielgruppe sollte allgemeine Informationen mit Mehrwert enthalten. Und nur 20% darf Eigenwerbung wie offene Stellen und Firmeninformationen verteilen), wird schnell feststecken. Auch ist das passende, auf die Social Media Portale abgestimmte und gepflegte Online Branding für News wie Blogging eine Erfolgsvoraussetzung,

Es gibt eine Ausnahme: Haben Sie es geschafft, dass Ihr Employer Branding durch eine Top-Arbeitgebermarke (online und offline) alles überlagert, dann brauchen Sie im Grunde weder Content Marketing noch müssen Sie sich über ein Pareto-Optimum im Newsbereich Gedanken machen. Sie sind so beliebt, dass sich jeder Ihrer Follower jederzeit freut, was auch immer von Ihnen zu hören. Aber auch hier zeigen uns Unternehmen wie die Geschichte von Nokia, wie schnell Probleme im Unternehmen die Magie der Marke zerstören können.

Happy Talent Acquisition!

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